Tres mitos que las empresas deben derribar para ser sostenibles y competitivas

COLOMBIA (AndeanWire, 20 de enero de 2017). Desde hace ya varios años está claro que el desarrollo, evolución y crecimiento de las empresas deben estar en sintonía con la sostenibilidad. Sin este componente, las organizaciones, por la presión social que hoy ejercen los consumidores, ‘armados’ más que nunca con herramientas como las redes sociales, no tienen margen de maniobra para prosperar y sobrevivir.

 

• La RSE como asunto alejado e idealista, prescindir de la ética para lograr metas en el mercado e invertir mucho dinero para responsabilidad social.
• Los grupos de interés valoran más una empresa que viene con la verdad y explica qué está haciendo para mejorar
• Hay que acentuar el diálogo con los ‘stakeholders’ y abandonar el monólogo empresarial, afirma experto.

Bajo dicho contexto nació Global Reporting Initiative (GRI), como primera guía y mayor referente mundial de reportes o memorias de sostenibilidad, para que las empresas se puedan alinear con esas nuevas demandas que impone la sociedad. Sin embargo, los reportes vienen afinándose paulatinamente, y las empresas, paralelo a ello, también se están articulando para que sus memorias no sean un anodino documento de legitimación de sus prácticas.

 

Víctor Hugo Malagón, docente de Responsabilidad Social Empresarial y Sostenibilidad del CESA –Colegio de Estudios Superiores de Administración-, ofrece algunas pistas sobre las tareas pendientes, los mitos que hay que derribar para sintonizarse con la sostenibilidad, y cómo aprovechar al máximo la guía GRI.

 

¿Qué tan madura está Colombia en cuanto a reportes de sostenibilidad?

Hay mucho camino por recorrer en cuanto a reportes de sostenibilidad, pero ha habido avances. Hay que recordar que estos reportes deben estar alineados con el Pacto Global, cuya sede para América Latina está en Bogotá, hecho que no es fortuito. La segunda red más importante del Pacto Global, tanto cuantitativamente como cualitativamente, es la red colombiana que agrupa más de 550 empresas, después de Brasil. Pero además, el número de organizaciones que reporta bajo los estándares GRI (en algunos casos verificadas por un tercero –es del 28 por ciento en Colombia- y en otros casos no) es el más alto de la región, luego no es una coincidencia.

 

 

Hay consideraciones según las cuales estos reportes son una forma corporativa pero para legitimarse…

Infortunadamente prevalece el error de confundir el instrumento (el GRI) con el fin, con lo cual, las empresas aún tienen que madurar lo suficiente como para encontrarle sentido al instrumento más que estar pendientes de aplicarlo, pues en últimas no deja de ser eso, un instrumento. Un medio a través del cual la empresa puede ampliar el diálogo con los grupos de interés (‘stakeholders’), detectar las prioridades de sostenibilidad (materialidad o definición de los temas más importantes para los grupos), y hallar los canales clave para rendir cuentas, pero sobre todo para optimizar las relaciones con los grupos de interés.

 

¿Se está reportando más y dialogando menos?

Algunas organizaciones se han acostumbrado no a dialogar con los grupos de interés, sino a monologar con ellos. En una reunión con clientes o consumidores, muchas veces se cae en la tentación de contarles cosas, pero no oírles. Una empresa verdaderamente dispuesta a oír a sus grupos de interés, es una empresa que genera valor porque pone en el foco de la discusión la relación existente. Los grupos de interés valoran más una empresa que viene con la verdad y explica qué está haciendo para mejorar. El ánimo de la comunicación, mucho más ahora con redes sociales, cobra auténtico sentido. El consumidor de hoy no se deja manipular simplemente con acciones publicitarias.

 

¿Qué vicios empresariales habría que dejar para avanzar en sostenibilidad?

Es un asunto de mitos que hay que derribar. Y diría que son esencialmente tres. El primero, que la responsabilidad social empresarial (RSE) es una ‘cosa’por allá alejada de la cadena de valor, casi siempre vinculada con la filantropía, que en todo caso puede llegar a ser una de las distintas dimensiones del modelo de RSE. Hoy tenemos la responsabilidad como un modelo integral de gestión. Que empieza en su cadena de valor, que pasa por su equipo humano, que se desarrolla en su gobierno corporativo, y que involucra la inversión social y la gestión ambiental. El segundo, que para ser socialmente responsable hay que gastar plata y sacrificar beneficio económico, o productividad y competitividad. Y un último mito es prescindir de la ética para hacer ejercicios y muestras de estética empresarial. Es una barrera que hay que derribar.

 

¿Qué tan ajustada está la guía GRI frente a las necesidades reales de lo que se necesita saber de las empresas?

El GRI (va en su cuarta versión) les ha entregado a las organizaciones toda una batería de indicadores para la gestión, sobre todo financiera, muy clara y bien diseñada desde hace ya bastante tiempo. Los indicadores para los temas ambientales han evolucionado sustancialmente. No soy experto en medioambiente, pero es claro que hoy, a través de estos indicadores, podemos medir el desempeño de una organización, su huella hídrica, su huella de carbono, y más. El gran reto es perfeccionar los indicadores de impacto social, porque suele ocurrir que se mide a las empresas por indicadores de proceso y no por indicadores de resultado. Las empresas dicen: ‘hemos gastado dinero en beneficios sociales para determinadas personas’, pero no se mide el impacto. El asunto está es en poder establecer: ¿se han transformado vidas?, ¿se han transformado comunidades? ¿se han cambiado sociedades o no?

 

¿Cuáles son esas ventajas del GRI?

La mayor de ellas es que obliga a las organizaciones a reportar también en lo que están menos bien. Parece un contrasentido en el mundo empresarial, en donde pareciera que no se pudiera revelar la debilidad, o los temas sensibles a la compañía, pero todo lo contrario. El GRI lo que le exige es que la empresa actúe transparentemente ante sus grupos de interés, cuente en qué va bien, en qué está mal, y cómo esto último lo está mejorando, y eso genera confianza. Y eso precisamente es lo que brinda ventaja competitiva.

 

Pero el GRI para Colombia sigue siendo optativo y no un imperativo

Si bien otros países han evolucionado hacia la exigencia por los gobiernos, como los Países Bajos, Holanda o Dinamarca; o los países nórdicos, en países como el nuestro y en América Latina es sano promover más esquemas de incentivos, que de obligación y normatividad.

 

¿Habría que promover entonces la verificación de un tercero?

Hay validaciones del mercado interesantes. Pero insisto, el medio no se puede convertir en el fin, que es hacer las cosas mejor. En ese sentido, el logo, la marca, el sello de verificación o acreditación de la tercera parte, debe ser simplemente un respaldo, pero no el objetivo esencial porque entonces fallamos. Es el respaldo de que lo estamos haciendo bien. De hecho, cuando se evolucionó a la norma ISO 26000, que era la ISO con temas de responsabilidad social (Derechos Humanos, medioambiente, estándares laborales, transparencia y anticorrupción), surgió el gran debate sobre si iba a ser norma verificable por tercera parte, o si iba a ser -como ocurrió al final- una guía técnica de aplicación voluntaria no verificable por tercera parte. Lo que se buscó precisamente fue evitar que se convirtiera en una lógica de mercado, un modelo comercial, y se perdiera de vista que en el centro está la búsqueda de la responsabilidad.

 

¿Cómo sacarles mejor provecho a las memorias de sostenibilidad?

Lo primero es encontrar que (la guía GRI) es un instrumento útil para la identificación de oportunidades de mejora en la creación de valor. Lo segundo, que esto no es un asunto reservado para las grandes empresas, sino que sirve para cualquier tipo de organización, independientemente de su tamaño, sector e incluso si es una empresa con o sin ánimo de lucro. Y como ya lo dije, es un instrumento para mejorar, no es un fin en sí mismo. Es la oportunidad de las empresas para optimizar sus relaciones con sus grupos de interés.